Podríamos decir que branding hace referencia a una estrategia de mercadeo, o quizás de publicidad, que busca lograr un objetivo fundamental y básico para cualquier empresa: aumentar la rotación de las ventas.

Sin embargo, va un poco más allá de esta definición. Ahora, para poder definir este término primero hablaré un poco de historia, y también entraré a definir dos términos clave y que pueden generar un poco de confusión, sobre todo en nuestros clientes: identidad e imagen.

Algo de historia

Podríamos decir que las primeras formas de branding nacen al mismo tiempo que nuestra especie fue evolucionando, el aumento de nuestra inteligencia, el desarrollo de nuestro lenguaje y la construcción de nuestra sociedad primitiva y sus consecuentes redes sociales nos llevan a la necesidad de nombrar las cosas, crear conceptos y palabras que facilitan nuestra comunicación. También, nos pusimos nombres a nosotros mismos; aquí está presente uno de los componentes del branding: el naming, poner nombre a las cosas, o en nuestro caso, a una marca o producto.

Adelantándonos un poco en el tiempo, podemos irnos al lejano oeste americano, en la época de los cowboys y los cuatreros. Y estos últimos llevaron a una necesidad clave: marcar el ganado para que cada hacienda pudiera identificar a sus reses y evitar las confusiones. Entonces crean las herramientas de marcado con hierro y calor, y le dan un valor agregado para nuestro branding: un logotipo o logosímbolo impreso en la piel del ganado.

Así las cosas, ya pasamos por el hecho de nombrar cosas, objetos, animales y personas, y ahora tenemos un identificador visual que crea la marca de una hacienda o propietario particular. ¡Tenemos branding!

Desde que nacemos somos marca, en el hospital nos ponen una marquilla con el nombre de nuestros padres, la habitación de nuestra madre y nuestro tipo de sangre. Empezamos a crecer y a adquirir gustos, disgustos, una forma de pensar, una forma de vestir y hasta un estilo de caminar. Esto nos hace únicos, nadie podrá jamás ser igual a nosotros, de pronto asimilarse, pero nunca ser igual. Así como las marcas, una buena estrategia de branding debe garantizar que la marca o producto sea único, que no tenga un igual.

Y es aquí donde entramos a definir estos dos términos que mencioné previamente: identidad e imagen. Dos términos que generan una confusión y un mal uso por parte de nuestros clientes y el público en general. Y esto se hace evidente cuando oímos frases como “¿Dónde encuentro el manual de imagen de la empresa?”, o “por favor ponga la imagen de la empresa en ese portafolio de servicios”.

Identidad

Así como nosotros decidimos que marca de ropa ponernos, qué color usar para la fiesta del sábado, qué música oír y a qué restaurante salir a comer, también decidimos qué color usar en el logosímbolo, cómo crear la geometría del mismo, el tono en las comunicaciones de la marca, si vamos a tutear o no, etc.

En este orden de ideas: la identidad es algo que decidimos, que diseñamos y que estructuramos como nosotros queramos. Claramente, usamos herramientas de estudio y conocimiento para tomar una decisión correcta: estudios de mercado, encuestas, grupos focales, entre otros.

Imagen

El hecho de ponernos un pantalón azul y una camisa blanca comunica algo a las personas que está en nuestro entorno y que tienen algún contacto. Usar una marca, consumir un producto, nuestra banda preferida, el grupo social al que decidimos pertenecer, etc., son elementos de comunicación que hacen que las otras personas piensen algo de nosotros y creen una imagen de nosotros, es algo que no podemos controlar, y es aquí cuando la frase “sólo tenemos una oportunidad de generar una buena impresión” toma fuerza.

Entonces, la imagen es de generación espontánea. No podemos controlar lo que otras personas piensen u opinen de nosotros y de nuestros gustos y personalidad.

Sin embargo, podemos hacer que la gente nos vea de la forma en que queramos, y que la imagen generada de nosotros mismos nos sea favorable y nos ayude a alcanzar nuestros objetivos. Y todo esto se aplica exactamente igual a las marcas: diseñando una identidad adecuada, inteligente y acertada lograremos generar una buena imagen en nuestro público objetivo, competencia y público en general. ¡Y esto es branding!

Para resumir: podemos diseñar la identidad de nuestra marca, pero la imagen es de generación espontánea. Por lo tanto: el branding es una herramienta que nos permite alinear nuestra estrategia de identidad con la imagen generada en nuestro público.

De ahora en adelante podremos corregir a nuestros clientes y enseñarles que la forma correcta es “¿Dónde encuentro el manual de identidad de la empresa?” o “por favor ponga la identidad de la empresa en el portafolio de servicios”.